商家三问：跨境？托管？阿里？
文|一财商学院 杨越欣2022年初阿里巴巴宣布将电商业务分为国内和国际两部分后，新的国际商业板块一号位蒋凡对跨境电商业务进行了重组整合——AliExpress（国内跨境行业习惯称"速卖通"）成为所有跨境业务的商家中台，意味着在阿里多个跨境平台开店的商家，不再需要分别运营不同平台。目前，阿里国际商业板块的业务，主要包括5大第三方电商平台，它们兼有toB和toC业务，并分别承载了阿里在海外不同地区的布局——1. 速卖通：2010年成立，定位"国际版淘宝"，目前业务覆盖全球220个国家和地区，主打韩国、欧洲和俄罗斯，全球买家数超过1.5亿。2. Lazada：2018年被阿里正式收购，目前是东南亚第二大电商平台，2022年以来统一主导阿里在全球的本地化运营，负责在海外扶持当地本土商家，并多次获得注资，总规模达到34.65亿元。3. 国际站：1999年阿里推出的首个业务，专注于跨境B2B批发业务撮合，非消费品（新能源、机械、建材等）跨境业务占比高。4. trendyol和daraz分别为阿里持股的土耳其和印度本土电商平台。阿里国际商业板块构成 (截至2022年12月31日)凭借近两年的一系列组织架构和业务模式调整，曾经略显鸡肋的国际业务反而成为阿里新的高增长引擎。从财报数据来看，2021年-2023年AIDC(阿里国际数字商业集团)营收大幅提速，亏损也明显收窄。阿里国际商业数字集团过去三年「半年报业绩」对比阿里财报（2023年4月1日至2023年9月30日）显示，AIDC营收同比大增47%，在阿里所有业务板块中表现最好。其中，全托管服务Choice业务推动速卖通订单量同比增长超过60%；Lazada通过提升变现率和降低物流成本，每单亏损同比持续收窄；阿里国际站跨境业务增值服务收入增加，带动营收同比增长8%。一. 速卖通、Lazada、国际站复刻"天猫"自阿里巴巴上市后，速卖通逐渐"天猫化"，重点扶持品牌型商家，邀约天猫品牌入驻，清退不合规的小商家。2022年，速卖通针对优质商家推出类似天猫的AE Mall，并提供明确标识。Lazada被阿里收购后，也上线了定位高端、优质商品的LazMall(Lazada商城)。平台运营策略上，速卖通、Lazada和国际站主要复刻国内的做法，在全年设置双11、双12等大促节点。商家普遍采取的打法，则是紧跟平台大促节奏，大促期间以高性价比的引流款报名活动，获得脉冲式流量，打出爆品后向店铺引流，靠店内高客单价商品获得利润。此外，国际站2B业务的线上化，在缩短批发贸易周期，提高获客和询盘效率的同时，也使订单朝着碎片化、小单化的趋势发展。广西荔浦的外贸企业"佰客喜"告诉一财商学院，疫情前线下大贸订单基本以集装箱柜数来计，而现在国际站上的订单最少只有几百件，可以通过航空小包邮寄。因此，虽然国际站上的2B订单，规模有时甚至比Temu全托管模式的平台2C订单还小，但好处在于，B端客户不像C端消费者善变，一旦建立合作关系，意味着连续几年都有稳定订单，这比脉冲性的爆卖更加有确定性。因此不少工厂型跨境商家，也会将国际站作为首次获客和培养客户的渠道，形成稳定合作关系后再进行线下往来。物流履约是跨境电商的最大痛点，而起步较早且背靠阿里物流能力的电商平台们，长期将物流时效提速作为重点发力方向，成为其他跨境平台难以短时间内追赶的护城河。以速卖通为例，商家的发货方式有三种：2023年5月，为应对订单大幅增长，速卖通在东莞和杭州增开5个官方仓库，其中包括2个针对全托管业务的Choice优选仓；针对重点的韩国市场，在威海和烟台建设优选仓，以做到韩国市场3日达。9月，速卖通联合菜鸟宣布上线"全球5日达"，英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国消费者，下单带有"5-day delivery"（五日达）标识的商品，可在5个工作日收到来自中国的包裹。二. 托管模式：不是直接复制Temu，彻底推翻自己2022年Temu推出全托管模式一个月后，速卖通随即上线了全托管模式的"Choice频道"，提供类似的全托管服务，并覆盖海外55个国家。Choice频道与Temu全托管的区别在于，商品售价不是完全由平台决定，商家可以和平台共同定价。2023年2月，速卖通在全国30多个重点城市产业带举办近100场全托管招商会，无疑是商家侧政策思路的重大转变，即不再只重点扶持成熟商家和品牌店铺，而是与其他平台共同争夺白牌和工厂型商家。速卖通的Choice频道取得明显增长一个月后，"Lazada版"的Choice频道也立即启动。2023年8月，速卖通又率先试水 "半托管"——相比自营模式，物流升级为平台负责。2024年初，国际站也推出B2B半托管，给商家提供营销、物流、退货、售后等手续繁杂环节的托管服务，赋能平台上占比三到四成的"小白商家"。三. 托管模式之争阿里系跨境业务为什么不"All in"全托管？一财商学院认为主要有两层原因，在消费侧，平台品类多元，消费者需求复杂；在商家侧，商家需要定价权与运营空间。如果商家没得选，本质是平台的失败与垄断。对生意稳定但动能不足的速卖通和Lazada来说，全托管的Choice频道一定程度上是面对平台间竞争的主动防御，也确实明显拉动了整体订单量的快速提升。2023年3月，速卖通整体订单量同比增长50%，达到历史新高。在速卖通发起的2023年度关键词排名投票中，"全托管"位列第一（35.93%商家选择）。但是与Temu"All in"全托管不同，阿里系的全托管仍然保留了商家的定价自主权。这是因为Temu商家基本以产业带工厂为主，商品大多以服饰和小商品为主，而速卖通上的商家和品类更多样，对平台功能的需求也更复杂。比如一些品类（比如家电、3C数码）的售前咨询和售后环节十分重要，需要直接与消费者沟通，无法交由平台托管。而对有产品设计能力和精细化运营能力的商家来说，他们既想吃到全托管模式下的流量红利，又不想自废武功，压缩利润空间，难以接受Temu全托管的简单粗暴。有Temu商家选择全托管后发现，全托管表面上简化了商家的运营难度，只需要做选品和上架，但反过来使选品变得更加关键，成为决定销量的唯一因素。但是全托管模式下，商家无法获取消费者数据，选品几乎等于盲人摸象。对于想要掌握生意主动权的商家来说，全托管是没有安全感的"黑盒"。面对商家的多样需求和全托管的弊端，速卖通选择尽可能找到商家需求的"最大公约数"（比如物流配送），而不是直接复制Temu，彻底推翻自己。顺着这一逻辑，也就不能理解为什么速卖通很快又推出半托管。相比全托管，半托管商家具有更多定价权和售前运营空间，可以说是集自营和全托管优势于一体的中间形态，既不限制商家自主运营的权限，又解决了后端履约的麻烦事。速卖通在半托管招商广告中提到，半托管适合有产品研发能力、品牌运营需求或者非标品类的商家。从自营到全托管，再到半托管，平台在日益加剧的竞争之下，不断朝着精细化、定制化的方向创新经营模式，给予商家更多、更友好选择的同时，也在考验平台的运营能力和流量分配策略。
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