十月稻田，脱去网红外衣？
大米赛道有望诞生一家新的上市公司。“粮界黑马”十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）于3月31日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。此前凭借电商红利，十月稻田冲出被粮油巨头长期笼罩的大米市场。招股书显示，2019年至2022年间，十月稻田在中国大米、杂粮、豆类及籽类等品类综合性电商渠道连续四年排名第一。但有分析人士认为，在中国市场，没有强大的线下深度分销成为大品牌的几率不大，只能算一个“网红”品牌。获资本青睐3月31日，十月稻田正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和中信建投国际担任联席保荐人。对于此次上市募资用途，十月稻田在招股书中表示，IPO募集所得资金净额将主要用于增强与供应商的合作；扩建产能；加深渠道覆盖并构建全渠道的销售生态体系；建设数字化中台体系等。公开资料显示，十月稻田是厨房主食食品企业，致力于预包装优质大米、杂粮、豆类及干货产品的生产和销售。2010年，十月稻田开始接触电商平台后，于2011年推出专注大众市场的品牌“十月稻田”和主打中高端市场的“柴火大院”，2018年再次推出优质大米品牌“福享人家”，总SKU高达700余种。以“新鲜”作为产品宣传中的关键词，令十月稻田迅速走向消费者餐桌。招股书显示，以2022年收入计，十月稻田在中国优质大米行业位居首位；以2022年收入计，十月稻田是中国在线渠道排名第一的大米、杂粮、豆类及籽类企业，市场份额达到14.2%，为第二名的2.7倍。目前，大米产品已成为十月稻田最核心的品类。招股书显示，2020年至2022年，十月稻田来自大米品类的收入占比均在80%左右，其大米产品包括稻香米、长粒香大米、小町米等不同类别的预包装大米产品。在这个资本市场上相对冷门的领域，十月稻田也很快获得了资本的青睐。企查查App显示，十月稻田在2021年完成了A轮和B轮融资，两轮合计17.5亿元的融资总额创造了国内近五年基础食材领域融资金额的最高纪录。在2022年，十月稻田完成了C轮融资，投资方包括启承资本、云锋基金、红杉中国、CMC资本等知名风投机构。财务数据方面看，十月稻田近年来实现业绩稳定增长。招股书显示，2020年至2022年，十月稻田的营收分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，复合年增长率为39.6%。同期，十月稻田的经调整净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元。“网红东北大米”在业内人士看来，十月稻田的成功主要在于利用电商平台提升了流通效率，缩短了从田间到餐桌的距离。但要长久维持品牌口碑，必须要实现贯穿种植、生产、加工全流程的标准化。弗若斯特沙利文资料显示，十月稻田是中国大米、杂粮、豆类及籽类行业中为数不多实施涵盖自采购、储存、生产及销售至物流整个产业链的全链路运营模式的公司之一。在产业链层面，十月稻田在中国东北及内蒙古的大米、杂粮及豆类核心产区战略性布局生产基地——截至2022年12月31日拥有沈阳新民生产基地、五常生产基地、松原生产基地、通河生产基地以及敖汉生产基地五大五个生产基地。十月稻田称，这使其能够在成熟季时有效地完成大米和其他谷物的收购和储存，确保其新鲜度和湿度水分。以“东北大米”为吸睛点活跃在线上渠道，让十月稻田一直以来被冠上“网红”品牌的名号。在发展之初通过电商渠道进行产品销售，是十月稻田在一众粮油巨头中冲出重围并走向资本市场的重要途径。自2010年入驻京东后，十月稻田在2011年和2013年，分别再与京东和天猫展开合作，后又快速布局拼多多等40余个大型电商平台。凭借在电商平日率先布局的先发优势，十月稻田迅速打开市场。2019年至2022年间，其在中国大米、杂粮、豆类及籽类等品类综合性电商渠道连续四年排名第一。欧瑞咨询报告显示，按2019年至2021年间每年各包装大米企业的东北大米在中国大陆零售量（吨）计，十月稻田东北大米连续三年全国销量第一。且在整个线上平台的品类市场份额已经超过30%，高于金龙鱼和福临门等龙头品牌。在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“大米品类未来的市场空间很大，并且品牌化的趋势会更加明显，像东北大米、五常大米这类中高端大米的市场容量需求会越来越旺。十月稻田的发展思路是首先从线上在天猫、京东上发力，包括现在的电商直播，因为大米品类的线上销售是大趋势。”仍旧依赖线上在尚处扩容的市场前，依旧依赖线上渠道的十月稻田机遇与挑战并存。弗若斯特沙利文报告显示，中国厨房主食食品市场规模已从2018年的1.65万亿元，增长至2022年的1.86万亿元，期间复合年均增长率达3.1%，预计将继续以3.3%的复合增长率增长至2027年的2.2万亿元。大米产品是厨房主食市场占比的最大板块，占2022全市场的38.8%，市场规模达到7234亿元，预计在2027年达到7918亿元。其中，预包装大米的规模从2018年的1074亿元增长至2022年的1292亿元，预计2027年将增长至1641亿元。在巨量的市场面前，十月稻田也开始着手布局线下渠道，将业务拓展至现代商超渠道。数据显示，2020年至2022年在现代商超渠道的收入复合增长率为79.5%，2022年成为中国大米、杂粮、豆类及籽类行业现代商超渠道收入第四大公司。徐雄俊认为，十月稻田未来肯定会从线上到线下全部铺货，再加上资本及社会影响力的加持，线上线下新零售同时发力，才能真正成为百亿级的品牌。不过，目前十月稻田的销渠道售仍旧依赖线上。2020年至2022年，十月稻田来自线上渠道的销售收入分别占比为79.5%、75.5%及69.4%。十月稻田在招股书中表示，2021年到2022年期间，销售收益的增长主要是由于线上渠道（尤其是电商平台）产生的收益增加所致。同时，十月稻田提示称，由于产品销售依赖于线上渠道，相关合作以及成本将会对公司业务产生重大影响。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》分析称，“十月稻田此前聚焦线上渠道是正确思路，等积累了一定的品牌效应、规模效应时，十月稻田再布局线下综合运营，这个发展思路应该是比较符合十月稻田现在的发展历程以及发展阶段。”谈及线上线下该如何并行发展，朱丹蓬给出建议，“线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补。”（图片来源：企业官微、企业电商、招股书截图）
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